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第三节文案创作逻辑及具体公式
前两个小节的内容，更多的是从战略、战术层面展开关于社群变现的底层逻辑部分。具体应该怎么做，如何落地，则需要我们从另一个角度来重新看一次社群变现的过程。用户从关注到最后完成变现，他的整个路径大致可以分为5个不同阶段。需要注意的是，这里的路径并不是指具体的行为路径，而是用户心理决策变化路径。这5个阶段分别是：引发关注、了解更多、激发欲望、决策对比和最后的付款。如图6-6所示。图6-6用户心理决策变化路径具体我们该如何运用用户心理路径的变化，对社群运营的每一个环节进行合理布局和执行呢？在回答这个问题前，我们先来思考另一个问题：我们感知外界事物，主要是通过五官“视、听、闻、品、触”，那么人与人之间的交流，我们主要依靠的是什么？社群运营过程中，我们与用户之间的交流，或者说用户感知价值，我们交付价值，整个过程最主要的是通过什么来实现的？答案显而易见，就社群运营而言，无论是内容的输出形式，还是与用户之间的交流，我们最主要是依靠文字这种形式来作为主要的呈现方式。我们回过头看，社群运营中从战略战术到具体的执行，最后的落点，其实最关键的是在文案这个维度上。我们需要通过用文案来引导用户，从引发注意、了解更多、激发欲望、决策对比到最后付款整个购买路径变化。在文案的创作过程中，不管是长文案还是短文案，不管是社群运营的日常维护还是社群活动的开展，其底层逻辑，或者说最基本的组合要素主要有5个部分，分别是好奇、诱因、解决方法、好处和号召。
6.2 塑造企业环境可以影响员工的行为
所谓“激励环境”就是指：从员工角度感受到的工作中的各方面环境要素。包括硬件的，比如办公大楼、地理位置、工作条件、办公桌上的一盆植物；更主要的是软件的，比如绝对薪酬水平、相对薪酬水平、工作绩效的考核方式、同事之间的人际关系、直接上级的领导风格、企业的价值观与文化环境、企业在社会上的声誉、岗位工作的社会认同感、在工作中与客户交流的方式、工作内容的难易程度、工作中的成就感、荣誉感、工作给人带来的种种体验等等。决定一个员工如何工作——是积极奋进还是消极怠工，是上下欺瞒还是坦诚相待——无非是两个要素：一个是员工自己的心理特点（如性格、爱好、动机等），另一个就是激励环境。可见，激励环境对于企业的人力资源管理来说，除了员工的选拔，几乎就等于一切。从众心理是一种很普遍的心理状态，人们会受到大多数人选择的影响，别人的选择构成了当事者的激励环境。而公司的决策大多是复杂、模糊、没有客观标准的，比如“是否应该在云南设立分公司？”“张三和李四的综合素质哪一个更好一些，更适合提拔到总监岗位？”“继续沿用目前的订单管理系统还是更换一个新系统？”有多少人会受到从众心理的诱导而失去自己本来具备的判断力呢？在这种情况下，我们如何信赖所谓的“集体的智慧”，如何信赖所谓的“三个臭皮匠顶个诸葛亮”。所以说，企业家应该是一个心理学家，这看起来要求太高了，但每一个成功的企业家无一不是深谙人性的。他们并不需要知道类似“从众、群体无意识、晕轮效应、群体妄想、控制点”等等这些专业词汇，但是他们必须懂得什么让人激动、什么让人气馁、什么让一群人亲密无间、什么能在一瞬间让人心生芥蒂。而这些，才是管理。所以说，企业对人的管理就是在企业中营造一种环境，让身处于这个环境里的员工自觉自愿地为了企业的目标而努力，除此之外再没有什么其他重要的事情了。这看起来挺玄、也挺难。没错，确实不容易，但是企业的人力资源管理只有这一条路才能走得通，而且企业家和管理者一旦想明白了，就会觉得它也没有那么难，因为任何人打从出生开始就在不停地练习了。我们会发现，原来生活中的所有常识和所有经验都已经多多少少让我们具备这样的能力了，真正体现差别的是人生阅历和对人性的思考，而远远不是谁是硕士、谁是博士，谁学习过管理。
二、恒大警示
恒大有很多东西，值得后来者反思，比如：（一）盲目多元化恒大曾大张旗鼓地进入各个非相关领域，饮用水、足球、新能源车等。每次都投入巨资，但无一成功。（二）短期主义恒大进入多个非相关领域，都不是以长期主义深耕产业，而是寄希望于快速赚钱，甚至赚取暴利。短期受阻后，又轻率折价退出，而不是转型升级，这样造成了很大的沉没成本。（三）机会主义万宝之争时，恒大作为局外人，从二级市场杀入，不管最终盈亏如何，都是机会主义在主导。（四）产融失衡产业的事情做得太少，资本的事情做得太多。在产业端没有做好的情况下，盲目做大资本端。导致的后果是，放大负债增加的收益，覆盖不了增加的财务成本。最终盘子越大，亏损越多。（五）赌性太强许家印当年与郑裕彤赌过一次，赌赢了，使他后来的赌性更强。（六）高层腐化据说高层年薪几千万甚至上亿，生活起居有几十条的标准和要求，腐化堕落之风盛行。{道听途说？}这样的管理层，企业怎么可能会做好。或许，大家都已心不在此了吧。但是，作为高杠杆行业的产业巨头，你手里的钱，大多都是别人的血汗钱，是基于信任投资给你的，如此做法，岂不是对信任你的人最大的不负责任？真的没有考虑过后半生如何面对他们？愿后来者警醒，为自己，也为他人。
二、案例分析
首先，案例中H&S品牌连锁店新品失败的原因在于，它进行的只是常规促销的动作，并没有结合时机、活动的理由及周期，并未赋予品牌营销的本职，导致顾客有强买强卖的感觉，好端端的新品变成了尾货在甩卖。其次，要重视店面的营销工作，连锁店的营销主要包括“外”和“内”两方面。外，是指拉销，一般是由公司市场部门统一操作的规划。内，是指推销，一般是由销售部门或营运部门负责把产品卖出去。而案例中缺少很多外营的动作。店长要构建以自己店面营销为核心的内外结合系统。最后，店长通过“外”开展广告宣传把客人吸引到门店后，要尽量转化为“内”，即门店的工作人员负责推销产品。营销是要求全体团队成员合作的一个店面特色的工作任务。
第二节 成果展示
“囚徒困境”
 “囚徒困境”“最佳选择”未必输出“最佳结果”，单方面理性的最佳选择往往不是最优的。 学过管理学或经济学的人一定都了解一些博弈论方面的知识。在博弈论中有一个经典案例一定给大家留下了非常深刻的印象。这个案例就是“囚徒困境”。“囚徒困境”说的是两个囚犯的故事。这两个囚徒一起做坏事，结果被警察发现并且抓了起来，分别关在两个独立的不能互通信息的牢房里。警方对他们共同犯的这个案子要进行审理。在这种情形下，两个囚犯都可以做出自己的选择：或者供出他的同伙（即与警察合作，从而背叛他的同伙），或者保持沉默（就是与他的同伙合作，而不是与警察合作）。这两个囚犯都知道，如果他俩都能保持沉默的话，他俩都会被释放，因为只要他们拒不承认，警方无法给他们定罪。警方也明白这一点，所以他们就给了这两个囚犯一点儿刺激：如果他们中的一个人背叛，即告发他的同伙，那么他就可以被无罪释放，同时还可以得到一笔奖金。这样，他的同伙会被按照最重的罪来判决，并且为了加重惩罚，还要对他施以罚款，作为对告发者的奖赏。当然，如果这两个囚犯互相背叛的话，两个人都会被按照最重的罪来判决，谁也不会得到奖赏。那么，这两个囚犯该怎么办呢？是选择互相合作还是互相背叛？从表面上看，他们应该互相合作，保持沉默，因为这样他们俩都能得到最好的结果：自由。但他们不得不仔细考虑对方可能采取什么选择。A犯不是个傻子，他马上意识到，他根本无法相信他的同伙不会向警方提供对他不利的证据，然后带着一笔丰厚的奖赏出狱而去，让他独自坐牢。这种想法的诱惑力实在太大了。但他也意识到，他的同伙也不是傻子，也会这样来设想他。所以A犯的结论是，唯一理性的选择就是背叛同伙，把一切都告诉警方，因为如果他的同伙笨得只会保持沉默，那么他就会是那个带奖出狱的幸运者了。而如果他的同伙也根据这个逻辑向警方交代了，那么，A犯反正也得服刑，起码他不必在再被罚款。其结果是，这两个囚犯按照不顾一切的逻辑得到了最糟糕的报应：坐牢。
四、学习底层逻辑的意义与目标 时间1:42:22
（一）理解标杆实践的本质通过掌握底层逻辑，管理者能看透标杆实践背后的原理，而不是盲目模仿。例如，学习华为IPD时，能理解其串行变并行、下游前插等范式的本质作用，从而根据自身企业情况进行调整和应用，而不是简单复制流程步骤。（二）提升自主建构体系的能力底层逻辑是管理体系构建的基础，掌握后能帮助管理者从零到一设计适合企业自身的管理体系。无论是流程优化、组织设计还是业务模式创新，都能基于运筹逻辑和人性逻辑进行思考和规划，而不是依赖外部标杆或咨询方案。（三）避免被忽悠，提升管理品位许多管理者在选择管理方法时，往往依赖“标签”，如哪个公司名气大、哪个方法流行就选哪个，缺乏独立判断。而掌握底层逻辑后，能形成自己的评价标准，识别管理方法的优劣和适用性，避免被各种概念和理论忽悠，提升管理决策的科学性和准确性。 
第六章 终端服务的“情感化”
第一节 如何利用微信生态打造品牌
一流的公司利用微信打造品牌；二流的公司利用微信销售；三流的公司利用微信加人。微信打造品牌有三招：流量、口碑、娱乐。
四、组建团队
规模大的企业，组建一支临时打单团队，甚至成立专门的大客户开发团队，问题不大。可对于中小企业而言，能干一点的营销人员，身兼数任，不可能只做开发这一件事情。企业的营销主管，或者管理高层，不得不担当大客户业务开发的重任。由他们打好头阵，夺得制空权之后，业务人员的地面跟进的成功率，也就高多了。攻城拔寨得有强手，大客户业务开发，也需要精兵强将。大客户开发团队的组建，对照下面的三个事项，就明白自己该怎么去落实。1、业务开发，专职还是兼职？若您身边有这样的营销人员，不妨请他们来做专职的大客户业务开发。1）技术出身，后来转做销售，善于跟大客户的技术、研发、管理层打交道；2）情商高，自我管理能力强，喜欢跟人相处，并能保持长期紧密关系的；3）肯动脑筋，遇到难事，勤于请教并乐于分享的。兼职的大客户业务开发人员，多半是高管来担当，也可以是分析、沟通、谈判能力强的业务人员。他们配合销售人员、信息收集与分析员，提出建议、拜访客户以及形成预案。2、业务团队，三类人型多思量。1）猛犬型，适合业务谈判，他们有冲劲，在业务开发最困难的时期，常常能身先士卒、激发士气。攻城能力，明显强过守城，最适合与伙伴型业务人员搭配。2）伙伴型，擅长业务关系处理，适合长周期项目的跟踪与推进，他们需要猛犬型业务人员烧把火，或者是圣人型业务人员来掌舵。3）圣人型，眼观大局、心怀格局，最适合与大客户高层交往，常有一股惺惺相惜的融洽。不过，好钢要用在刀刃上，日常事务由他人代劳，关键时刻露一手就可以了。3、管理高层的三个务实办法1）有问题，更要有思路。高层最烦什么下属？只带着问题，没有任何思路，自己该做的事情，一股脑交给上司。高层最欣赏的下属，则是问题描绘清楚，并有自己的思路，只需要稍加点拨，或者调配一些资源，就能有所斩获。面对这样的事情，高层愿意去做，成就感也很强。2）文字备忘录作为沟通主方式。口头汇报，效果最差，汇报者记得清楚，可高层转身就忘。简单一点的，发微信、QQ，等高层看过后，再找机会当面讨教。复杂一点的，则写电子邮件，相关资料一并上传或链接。等高层有了完整头绪和思路后，再去请教的效果就好很多。3）事前计划并关注高层心力。高层穿梭于公司内外，心情和心力的起伏大。懂事的业务人员，应该事前做好业务开发计划，找准高层心情好、心力旺的当口，一次性沟通和汇报。而高层作出的支持事项，也在事后做好备忘录，一项项地督促和推动高层找资源、给人马、通关系，做一个主动接受帮助的人。
四、这款钻石净度才SI级的，我想要VVS的
话术：VVS的当然有，看来您还满注重品质的，一定要VVS吗？（看顾客如何回答）其实，净度就跟人的胎记一样，是证明天然钻石的最好证据。但是，钻石净度是专业人士要在10倍放大镜下才能看得出轻微的内含包裹体，肉眼根本看不出，绝对不会影响钻石整体火彩。没有专业工具，专业人士都很难分辨SI与其他等级有什么区别，别说普通消费者了。而且净度每上一个等级都相差不少钱，如果要多花钱买一个不为人知的净度，还不如直接买一颗净度一般但钻石大一点的产品。毕竟别人看你的钻石都是问大小，很少有人问净度的。
四、重点发展方向
深圳管理咨询行业的发展要高度聚焦先行示范区建设的核心要义：市场化、法治化、国际化以及人的现代化；重点要从开放兼容、内生创新、标准引领、发展壮大、生态共荣五个方向建设好深圳管理咨询机构组织，着力在全国起到引领示范作用。不做仅仅停留在抓热点、跟形势研究的管理咨询，不做简单复制照搬的管理咨询。
  
    
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