2 从战略制定到执行

市场洞察

Marketing Insight

所有规划动作的第一都是市场洞察

图 2-5 市场洞察的位置

是清晰地知道未来企业的机遇和可能面临的挑战与风险，理解和解释当前市场环境的变化，以及对企业未来的影响。市场洞察的能力决定了战略思考的深度。

● 支持细分市场的拓展：针对某个细分市场开展专题化的洞察。通过对细分市场进行持续跟踪、定期审视，输出市场洞察报告，支撑路标规划、产品规划、营销计划等。回答与产品方向、营销策略、销售策略相关的问题，提供业务目标和市场策略建议。

● 支持项目情报的收集：根据具体的项目需求，快速收集项目相关信息，支撑项目运作，帮助项目经理做出恰当的决策。例如，销售项目的项目洞察、投资项目的尽职调查等。

市场洞察的方法有很多，常见的市场洞察方法包括“五看”方法、行业价值转移分析方法、情境分析方法等。

●“五看”方法：用“五看”来确保市场洞察的全面性，“五看”包括看环境、看行业、看客户、看竞争、看自己。由于“五看”方法比较全面，且易于操作，实际工作中比较推荐使用“五看”方法进行市场洞察。

● 行业价值转移分析方法：每一次价值转移都会带来大量新的机会。例如，当移动互联网时代来临时，行业价值从电脑端转移到智能手机，产生了大量智能手机新应用，包括手机游戏、短视频等。企业如果抓住了价值转移时产生的新机会，就等于占得了成功的先机。因此，将价值转移作为洞察的关键观察目标，寻找价值转移的方向，对准价值创造以及价值获取，可以有效避免企业迷失方向。

● 情境分析（SCQA） 方法：针对未来的情形，综合考虑各种可能发生的情况，分析未来可能发生的事件， 以及事件发生的过程、结果及其影响，帮助企业预测未来、做出决策。采用情景分析方法可以将静态分析转为动态分析。

17

从战略制定到产品上市集成产品开发应用实践-01.indd 17 2023/2/8 15:17:27

从战略制定到产品上市 集成产品开发（IPD）应用实践

2.3.2 “五看”方法简介

市场洞察“五看”方法，指的是看环境、看行业、看客户、看竞争、看自己。通过使用“五看”方法，了解宏观经济状况、行业的发展方向、技术趋势、客户需求、竞争者的动向等，确认企业自身的优势和威胁，从而找到企业的机遇和风险，解释市场上正在发生什么变化，以及这些变化对企业意味着什么，帮助进一步开展后续工作，例如，战略制定、营销规划、项目运作等。

需要特别说明的是，在使用“五看”方法进行市场洞察时，务必要将收集到的数据和信息进行分析和整理，提炼出关键结论，发现内在的驱动力或意义，这样才能用于指导后续业务的开展。没有形成结论的洞察只是收集信息、陈述事实、展示现状，并不是市场洞察。

另外，在使用“五看”方法进行市场洞察时，也存在一定的顺序。首先，通过“看环境”分析宏观环境、价值转移趋势、技术发展趋势等，确定企业大致的目标方向。其次，通过“看行业、看客户、看竞争”初步论证大致的目标方向是否可行，明确企业的主航道。最后，通过“看自己”分析企业的市场机会，得出初步的市场洞察总体结论。具体如图 2-6 所示。

图 2-6 市场洞察的主要内容

接下来简单介绍一下“五看”方法的内容。

1. 看环境

通过 PESTEL 方法，对宏观环境进行分析，寻找对企业有利或不利的因素，帮助制订未来的计划。通常来说，政治稳定、经济繁荣、科技发达、市场机制健全、人口众多等社会环境更有利于商业发展。同时，还需要注意分析当地法律、法规、行业的管制政策和文化等因素的影响，避免存在一些不可突破的障碍，例如，进入电信、教

18

从战略制定到产品上市集成产品开发应用实践-01.indd 18 2023/2/8 15:17:27

2 从战略制定到执行

育等行业前需要获得行业牌照，商业活动需要符合国家的民族和宗教文化政策。另外，还需要关注全球经济周期、贸易壁垒、全球价值链转移、全球能源价格、地区武装冲突等宏观环境的影响。

看环境的主要关注点包括：政治、经济、社会、技术、行业管制、知识产权保护、环境、法律、金融、规章制度、宗教、全球性等。

看环境需要重点分析的问题如下。

● 政治、政策、法律、法规的变化带来的影响，例如，政府鼓励的投资方向等。

● 人口环境变化趋势带来的影响，例如，人口红利、新生代偏好等。

● 经济形势、全球化等变化趋势带来的影响，例如，十年经济周期、贸易战等。

宏观环境信息可以通过政府机构网站、各类财经网站、大型门户网站的财经频道、经济学家论坛、咨询机构等渠道获取。例如，国务院政府工作报告、国家统计局报告、商务部报告、工业和信息化部报告、经济学家的报告、咨询机构的经济报告等。主要关注的内容包括：经济政策、产业政策、国内生产总值（GDP）、汇率、利率、广义货币供应量（M2）、通货膨胀指数（CPI）、就业率、投资方向、投资政策等。

2. 看行业

通过对产业发展和行业格局等因素的分析，寻找行业格局变化给企业带来的机遇和挑战，识别出对企业有重大影响的趋势、机会、威胁。

看行业的主要关注点包括：市场总规模、市场增长速度及增长趋势、市场特征及趋势、产业链特征及变化趋势、产品、渠道、客户、沟通、市场地图等。

看行业主要分析的问题如下。

● 整体市场空间、细分市场空间、市场空间的增长趋势等。通常会优选市场空间大、增长潜力高的细分市场进行投资。

● 行业整体趋势、外部环境的影响、产业链特征及变化趋势。例如，通过产业价值链的分析，分析价值链中的利润区，寻找产业内价值的转移趋势，帮助确定企业在产业链中的位置，从而更有效地进行业务和产品设计。

● 新技术的发展趋势及变化。针对不同的行业和企业的定位，选择合适的技术。例如，为高端用户提供服务的企业通常会选择新技术，追求薄利多销的企业通常会选择成熟的技术。

● 本企业可参与空间的评估。评估企业自身的能力，确定企业在产业链中的位置，评估企业能够参与的市场空间，从而帮助企业设定业务目标。

在日常工作中，企业需要逐步积累行业信息和信息获取的渠道，提高企业的行业洞察能力。常见的行业信息获取途径如下。

● 通过市场调研活动来获取行业信息，例如，市场调查、专家访谈、分析师交流、网络信息爬取等。

● 通过查阅咨询机构的行业研究报告了解行业信息。目前比较有名的咨询机构包括：IDC、赛迪、艾瑞咨询、易观国际、亿欧、雪球、海比研究、36 氪、虎嗅、

19

从战略制定到产品上市集成产品开发应用实践-01.indd 19 2023/2/8 15:17:27

从战略制定到产品上市 集成产品开发（IPD）应用实践

沙利文、埃森哲、Gartner、德勤等。同时，还有一些券商和投资机构也会进行一些行业分析，其分析结果也可以参考。

● 通过行业网站、行业协会、行业峰会、论坛等渠道获取行业基本信息。例如，安防行业每年都会举行一次全球最大的“安防展”，电信行业有巴塞罗那通信展，等等。

3. 看客户

通过对客户进行细分，建立客户档案，为客户画像，进一步分析细分客户群的需求，判断客户需求、偏好、行为的变化趋势，寻找和定位企业的价值主张。

看客户的主要关注点包括：客户细分、客户环境、客户体验、客户购买行为等。具体如下。

● 客户细分：从客户规模、采购额、毛利率等维度进行客户细分，形成战略客户、大客户、非利润客户、利润客户和价值客户等分类，并对相应的细分客户群进行客户画像。例如，针对非利润大客户，需要分析客户行为，寻找解决办法，将其转变为利润大客户。

● 客户环境：从客户的角度，分析客户的市场地位、竞争情况、财务状况、面临的痛点和问题等，从而理解客户，挖掘客户的需求。例如，如果客户在其行业中处于领导者地位，那么客户可能会尽量采用新技术、新方案，拉开与其他行业竞争者的差距，持续保持其领导地位。

● 客户体验：通过收集客户的声音，分析客户体验，寻找改善客户体验的解决方案。客户体验分析的内容包括售前、售中、售后的满意度，重大客户投诉，等等。

● 客户购买行为：通常指客户的采购组织、采购流程、采购模式、招标方式、招标策略、供应商倾向、技术倾向等。通过对客户购买行为进行分析，帮助企业寻找恰当的商业模式和合适的交易模式。通过分析客户购买行为的变化，寻找新的机会。

看客户主要分析的问题如下。

● 客户的战略重点、需求偏好、技术偏好以及业务痛点。例如，采用跟随者战略的企业，通常采用成熟的技术，通过降低成本、薄利多销的方式赢得市场，其关键痛点是如何在保证客户体验的前提下有效降低成本。

● 客户面临的压力和挑战有哪些？例如，行业领导者面临追随者的产品质量和性能提升带来的市场压力，跟随者面临领导者的降维打击等。

● 客户的关键购买因素有哪些？例如，高性价比、新技术的应用、企业投资回报率提升、企业运营和维护成本降低、企业风险降低等。

在进行客户分析的时候，客户的信息一般可以通过以下几个途径获取。

● 从客户的官方网站了解客户的基本信息，例如，产品、服务、典型客户等。

● 与客户深度交流，获取客户的信息，包括客户访谈、业务对标、方案演示、需求澄清等活动。

20

从战略制定到产品上市集成产品开发应用实践-01.indd 20 2023/2/8 15:17:27

2 从战略制定到执行

● 从客户的年度财务报告中了解客户的战略方向和经营状况，从而挖掘客户的痛点，例如，客户的主营业务方向、未来的重点投资方向、是否存在财务压力等。

● 分析客户所处的行业， 了解客户的市场环境，例如，客户的行业地位（领导者、跟随者、挑战者）、市场占有率、重点细分市场、市场竞争情况等。

● 从历史交易数据中分析客户购买行为和倾向，包括历史公开招标信息、客户的历史交易信息。

4. 看竞争

通过波特五力方法，寻找企业主要的竞争对手，分析竞争对手的战略方向、价值主张、主要竞争策略和手段，进一步构建企业的竞争沙盘，明确企业竞争态势。通过竞争分析，可以帮助制定企业的竞争战略、营销策略和项目运作方法。关于波特五力方法的详细介绍，读者可以查阅相关资料，本书不做详细探讨。

看竞争的主要关注点包括：整体竞争态势、主要竞争对手、竞争对手的目标及目的、市场行为、市场份额、增长情况、产品范围、服务质量、产品定位、客户关系、营销组合及战略、合作伙伴、组织架构、人员特点和组织文化、投资方向等。

看竞争主要分析的问题如下。

● 细分市场总体竞争态势如何？是寡头垄断，还是充分竞争？

● 谁是主要的直接竞争者、潜在的竞争者、替代者？参考波特五力方法。

● 竞争对手的重点细分市场、市场规模、市场份额、主要客户。

● 竞争对手的产品、解决方案、典型案例、价值主张。

● 客户为什么从竞争对手那里购买或不购买产品？

● 竞争对手的商业模式和运作模式是什么，其如何能够赢得市场份额？

● 竞争对手对企业当前的战略有什么反应？竞争对手是凶狠型，还是温和型？

同时需要注意，在竞争分析中需要重点分析并回答以下问题。

● 竞争对手有哪些值得借鉴和学习的地方？

● 如何与这些竞争对手进行竞争和合作？

在竞争分析中，对于直接竞争对手的优劣势，常见的分析方法如下。

● 客户关键成功要素（CSF）分析：通过对行业、客户和产品进行详细分析，确定并列出客户关键成功要素，然后将本企业的产品与竞争对手进行对比，分析本企业产品的竞争力，输出企业的竞争沙盘，确定竞争力改善计划和市场竞争策略。

● 客户 $APPEALS 分析：从 $APPEALS 的维度，分析本企业的产品与竞争对手的差距， 了解什么对客户是最重要的，确定采取什么行动以满足客户的需求，从而改善竞争地位。

● SWOT 分析：通过使用 SWOT 方法对企业进行优劣势分析，形成竞争战略。包括：如何利用优势，抓住机会，避免或减少威胁；如何利用机会，发挥优势，克服劣势，将威胁最小化。

在进行竞争分析的时候，竞争对手的信息一般可以通过以下几个途径获取。

21

从战略制定到产品上市集成产品开发应用实践-01.indd 21 2023/2/8 15:17:27

从战略制定到产品上市 集成产品开发（IPD）应用实践

● 从竞争对手的官方网站了解竞争对手的基本信息，例如，产品、服务、主要客户、价值主张、典型案例等。

● 通过分析竞争对手的年度财务报告，了解竞争对手的战略方向、经营状况和未来的发展计划。

● 通过展会、峰会、论坛等公开渠道，进一步获取竞争对手的详细信息。

● 利用搜索网络或网络爬虫技术，寻找竞争对手的公开信息，包括：竞争对手的历史中标信息、高层的发言、客户和合作伙伴的反馈等。

● 从历史的项目运作信息中了解竞争对手的运作模式、商务模式、竞争反应、价格水平等，帮助企业制定相应的对策。

● 与客户和合作伙伴深度交流，了解客户和合作伙伴对竞争对手的评价，挖掘对竞争对手不满意的地方，寻找业务机会。

5. 看自己

通过对企业自身的资源和能力进行分析，寻找对业务开展有利的资源，确认需要弥补的短板。例如， 当一个非智能手机制造商开始研发制造智能手机的时候，那么，其在市场渠道、制造能力、供应链管理上会存在一定的优势，在关键人才、关键技术和品牌影响力方面则存在严重不足，需要加强补齐。

企业应根据自身的优劣势，扬长避短、补足差距，发现新的机会，指导后续业务设计。另外，对于企业自身能力，可以借助商业模式画布（BMC）工具，进行相对完整的分析。

看自己的主要关注点包括：企业自身的目标和目的、市场份额、增长情况、服务质量、合作伙伴、业务运作和资源、营销组合及战略等。

看自己主要分析的问题如下。

● 企业内能够帮助本业务发展的资源有哪些？

● 如果开展本业务，企业存在哪些短板需要弥补？

2.3.3 市场洞察实践案例

从本章节开始，本书将通过智能手机的案例来逐步介绍集成产品开发（IPD）。

假设的案例背景为：企业是一家传统非智能手机制造商，具有完整的非智能手机设计、制造和销售能力。由于技术进步和市场趋势的变化，企业计划转型设计、制造和销售智能手机。企业高管通过头脑风暴会议，初步确定以行业定制化智能手机市场作为目标细分市场，逐步构建完整的智能手机研发、制造和营销能力。

案例中所有内容均为虚构，如有雷同，纯属巧合。案例分析的主要目的是方便读者理解集成产品开发（IPD）方法，并不代表案例内容为智能手机研发的最佳实践，企业需要根据实际的运作模式进行选择。

本节将通过“五看”方法进行市场洞察，并形成相关结论，为后续战略制定、产品规划等工作做好准备。

22

从战略制定到产品上市集成产品开发应用实践-01.indd 22 2023/2/8 15:17:27

2 从战略制定到执行

1. 看环境

通过 PESTEL 方法，分析智能手机市场，得出的主要结论如下。

● 经济环境： 随着国内经济的增长、居民消费水平的提高，非智能手机逐渐被淘汰，智能手机已经成为主流，智能手机普及率高达 60%。

● 社会环境：移动互联网带来的便利性，如支付、打车、购物、订餐、导航等，使得智能手机成为日常生活必需品，甚至出现没有智能手机寸步难行的情况。

● 技术环境：随着移动通信技术的进步和发展，老旧的移动通信技术面临退网（如 2G 通信技术、3G 通信技术），基于老旧技术的非智能手机面临淘汰。

● 政策环境：为了保持国家的战略竞争地位，政府大力支持新技术的开发和应用（如 5G 通信技术、6G 通信技术），积极淘汰落后技术。

2. 看行业

智能手机市场可采用的细分维度如下。

● 地域：一线城市、二线城市、三线城市、四线城市、五线城市。

● 性别：男、女。

● 年龄：儿童、青少年、中年、老年。

● 偏好：游戏手机、拍照手机、音乐手机、安全手机、长续航手机、三防手机等。

● 价格：2000 元人民币以下、2000~3000 元人民币、3000~4000 元人民币、4000 元人民币以上。

● 行业：公安、能源、运营商、养老、教育等。

● 价值：办公、娱乐、通信、生产、彰显身份等。

由于本企业当前没有智能手机的研发经验，并且初步构想以行业定制化智能手机市场作为细分市场，构建智能手机研发和制造能力，最后逐步扩展到普通消费级智能手机领域，因此，本次市场洞察中采用按行业进行市场细分的做法。

通过与行业专家交流，并参阅相关咨询报告，对各细分市场情况进行初步估计和判断，如表 2-1 所示。

23

从战略制定到产品上市集成产品开发应用实践-01.indd 23 2023/2/8 15:17:27

从战略制定到产品上市 集成产品开发（IPD）应用实践

通过按行业进行市场分析，得出的初步结论如下。

● 保持传统非智能手机业务及其市场份额，积极拓展海外市场。

● 主攻特殊行业智能手机业务，包括防爆、防水、防摔、保密类智能手机。

● 尝试提供运营商定制化智能手机，即根据运营商的要求定制智能手机。

● 跟踪老年人和中小学生的智能设备，包括智能手环、智能手表、学生智能卡等。

● 暂缓普通消费级智能手机的研发和制造。

同时，还可以通过产业链分析方法，分析智能手机产业链情况，如表 2-2 所示。

通过价值链分析得出的结论如下。

● 在智能手机产业链中，关键技术和主要利润被上游厂商控制。对于中下游厂商，只有通过提高品牌溢价、开发个性化功能特性，才可以获得相对较好的利润，从而避免陷入红海竞争。

● 智能手机的价值链相对稳定，不太会出现价值转移的情况。

● 中游企业（智能手机制造商）目前都在积极构建自己的线上和线下销售渠道，从而降低销售费用。部分智能手机制造商在自研芯片、操作系统和关键器件，以提高企业的竞争力。这对本企业有一定的参考和指导意义。

3. 看客户

根据市场分析的结果，同样可以按行业对客户进行细分，然后分析每一类客户的需求、采购模式。得出的结论为：特殊行业客户存在未被满足的需求。例如，老年人的防走丢、一键报警等需求，能源行业用户的防爆、防摔、环境监测等需求，如表 2-3所示。

4. 看竞争

在进行竞争分析之前，首先需要知道有哪些竞争对手。企业可以通过波特五力方法寻找主要竞争对手，然后分类进行竞争能力分析，并思考如何向这些竞争对手学习，如何与其进行竞争与合作。

波特五力的五种力量主要包括供应商、购买者、直接竞争对手、潜在进入者和替代品，这里稍做一点介绍。

● 供应商：指的是价值链的上游，主要分析其议价能力和供应能力。

● 购买者：指的是价值链的下游，主要分析其购买能力和议价能力。

24

从战略制定到产品上市集成产品开发应用实践-01.indd 24 2023/2/8 15:17:27

2 从战略制定到执行

●直接竞争对手：指的是那些提供与本企业类似的产品和服务的企业，并且这些企业所服务的目标客户与本企业也相似，与本企业在市场上直接竞争。直接竞争对手分析通常是竞争分析的重点。

● 潜在进入者：指的是那些因为看好本行业的发展而准备进入的企业，这些企业原本不提供与本企业类似的产品和服务。例如，制造空调的厂商突然觉得手机行业非常有前途，于是开始研发和制造手机，那么对于手机厂商来说，这是个潜在进入者。针对潜在进入者，主要分析是否存在相关壁垒，能够阻止这些厂商进入，包括技术壁垒、经济壁垒、行政壁垒、资本壁垒等。

● 替代品：指的是使用不同的产品和服务满足客户最终需求的企业。例如：茶叶和咖啡都有提神功效，是相互替代品，但是雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡是直接竞争对手；矿泉水和可乐是相互替代品，但是百事可乐和可口可乐是直接竞争对手。还有很多类似的例子，例如：打游戏和刷短视频都可以消磨时间；私家车和公共交通都可以用于通勤等。在分析替代品的时候，主要分析客户对替代品的选择倾向、替代品的价值和性价比、替代品的转换成本。

关于波特五力更多的详细解释，读者可以查阅相关资料。

在本案例中，通过波特五力方法分析得出的结论如表 2-4 所示。

针对直接竞争对手，通过关键成功要素分析方法（CSF）进行分析，形成竞争沙盘，帮助进一步制订竞争力改善计划，如表 2-5 所示。

通过竞争分析得出的结论如下。

● 普通消费级智能手机市场处于强竞争状态，前 5 家厂商占领了 90% 的市场份额，前 3 家厂商利润占比达到 90%，还有部分小厂商通过差异化方式竞争。

● 企业可以通过提供行业差异化特性，实现差异化竞争，抢占细分市场。

● 需要加强智能手机的研发和营销能力，例如，建设智能手机研发能力、建设线25

从战略制定到产品上市集成产品开发应用实践-01.indd 25 2023/2/8 15:17:27

从战略制定到产品上市 集成产品开发（IPD）应用实践

上营销能力、建设大客户直销能力。

5. 看自己

借助商业模式画布（BMC），分析企业的现状，如图 2-7 所示。

通过商业模式画布分析，发现企业目前具备的能力和资源主要如下。

● 基本的软件和硬件研发能力。

● 完整的供应链能力，包括物料采购、产品制造等。 26

从战略制定到产品上市集成产品开发应用实践-01.indd 26 2023/2/8 15:17:27

2 从战略制定到执行

图 2-7 智能手机企业商业模式画布

● 完整的线下渠道销售能力，例如，拥有数量庞大的线下渠道伙伴。

同时，企业还存在以下一些短板和不足。

● 缺乏智能手机实际开发经验，需要招聘智能手机领域的专业人才。

● 缺乏大客户营销能力，需要构建大客户营销体系。

另外，还需要分析企业的战略、财务状况、竞争能力等。通过企业自身分析，帮助企业明确未来的发展战略和计划。

6. 总结

通过“五看”方法，形成市场洞察报告，关键信息总结如表 2-6 所示。

通过市场洞察，初步论证了企业转型策略的可行性，即以行业定制化智能手机市场作为细分市场，逐步构建完整的智能手机研发、制造和营销能力，从而为后续的战略制定、产品规划提供了指导。

27

从战略制定到产品上市集成产品开发应用实践-01.indd 27 2023/2/8 15:17:28

从战略制定到产品上市 集成产品开发（IPD）应用实践